Du crieur de rue au web 2.0: histoire de la communication immobilière

La communication immobilière ne date pas d'hier, ni d'avant-hier. Les codes et méthodes ont, toutefois, passablement évolués de par l'arrivée d'internet, ainsi que des différentes évolutions technologiques et sociétales. Du crieur de rue au community manager, le périple fut grand et il n'est pas terminé. Promenade dans le sujet.

Existe-il encore un être sur la planète terre qui n’ait jamais vu de publicité ? Si oui, n’hésitez pas à nous donner son nom, nous ne manquerons pas de le contacter pour une prochaine interview sur TocToc ! En effet, la publicité est omniprésente dans nos médias, dont au coeur d’un web 2.0 ultra dynamique. Elle inonde les différents canaux de communication à disposition de tout un chacun. L’immobilier n’y échappe pas.

La publicité immobilière, une utilisation qui ne date pas d’hier

Bien que les méthodes aient en partie changé, le phénomène publicitaire n’est pas récent ! Utilisée autant par les politiques que par les entreprises, les milieux culturels ou encore la santé, la publicité a, depuis des centaines d’années, trouvé sa place au sein des canaux de communication disponibles. L’immobilier, marché porteur et dynamique en Suisse, use également, depuis bien des années, de techniques publicitaires pour mettre en valeur les biens, mais également la notoriété des enseignes du domaine. Toutefois, ce n’est que depuis peu que l’on peut observer un réel intérêt du milieu pour les nouvelles solutions communicationnelles liées au digital. Petit coup d’oeil dans le rétroviseur!

Nous ne parlerons pas, ici, de la publicité du Moyen-Age, alors que les crieurs se chargeaient d’annoncer les ventes de biens immobiliers et les avis officiels, les colporteurs de colporter et où les enseignes de boutiques remplissaient, avec abondance, les rues.

Pour des supports physiques, c’est entre la fin des années 1500 et le début des années 1600 que les premières annonces et dépliants firent leur apparition. En 1633, le premier répertoire intégrant les offres et demandes est créé, à la manière des petites annonces que nous connaissons. Les premières annonces immobilières naquirent! C’est au XIXème siècle que la publicité imprimée, essentiellement dans la presse, prend véritablement son essor et se démocratise. Des artistes, eux, poussent l’affichage à se développer. L’art graphique devient une expression culturelle et la guerre des espaces débute. C’est la naissance de la publicité moderne. Le logo, lui, naîtra au début du XXe siècle, afin d’identifier clairement une marque de produit ou service.

L’arrivée d’un marketing argumenté, émotionnel et différenciateur

S’ensuivent l’arrivée de la première radio commerciale en 1922 donnant la possibilité de nouvelles formes de spots publicitaires (slogan oral) et la création des premiers spots publicitaires télévisés à la fin des années 60. Des années 30 à 60, l’entreprise appréhendait le client via des arguments pragmatiques visant à le convaincre, à le persuader de son choix commercial.

Dès les années 60, le message marketing pragmatique laisse place à l’émotion, voire à la sensualité. Une marque doit posséder sa propre personnalité et chercher à plaire à sa clientèle. Ceci s’accentuera encore dans les décennies à venir, dans un but de différenciation et d’avantage concurrentiel.

Petites annonces des années 80-90. Le domaine immobilier est resté longtemps fidèle à ses habitudes de communication

Si l’émotion s’est bien ancrée dans la communication de nombreux produits et services, le domaine immobilier, voire plus généralement les grands marchés du tertiaire (banque, assurance), adoptent une communication beaucoup plus traditionnelle et pratique, tendance qui est encore appliquée aujourd’hui.

Internet naît: les codes changent, les canaux fleurissent

Le début des année 1990 est marqué par la naissance du premier site web. 1998 voit naître Google. Petit à petit, l’information se développe et les entreprises discernent l’intérêt de se rendre visibles sur leur propre site web. Facebook est mis en ligne en 2004 et d’autres plateformes novatrices voient le jour (Youtube, par exemple). Ils ouvrent la porte à un web toujours plus interactif qui sera qualifié de web 2.0. (blogs, réseaux sociaux, wikis, …). Le phénomène sera encore amplifié par l’arrivée de l’app store de Steve Jobs en 2008 qui amènera les premières applications mobile pour son révolutionnaire iPhone.

Depuis la naissance du web 2.0, les entreprises se trouvent face à un défi de taille et inévitable: tenter de suivre le train en marche. La digitalisation est sur toutes les lèvres. En effet, de nouvelles technologies arrivent à maturité en permanence et sont proposées au quotidien aux professionnels. L’immobilier n’est pas en marge, que cela soit au niveau du core business ou de la notoriété des agences. La manière de communiquer évolue, les attentes changent et les interactions sont rapides et multicanales. L’écoute et la veille sont de mise. La prudence aussi.

L’immobilier en Suisse, une communication traditionaliste en mutation

Alors que de nombreuses marques ont dû -ou ont désiré – s’éveiller au digital, le milieu immobilier suisse est, longtemps, resté basé sur des méthodes de communication traditionnelles. Les biens se vendaient sans trop d’efforts, la location se portait bien, le taux de vacance était faible, la réputation était faite, l’intérêt d’un investissement dans le digital ne se faisait pas ressentir par les entreprises du domaine. De plus, le produit proposé, soit un logement, n’est pas un produit traditionnel et le client ne possède pas les mêmes attentes qu’il aurait éprouvées pour une autre acquisition. Il s’agit de décider de son lieu de vie, souvent un choix unique et porté par l’émotionnel. Le contact humain demeure primordial.

Précédé par les institutions bancaires et d’assurances, à l’écoute d’un marché changeant et des nouvelles attentes de leur clientèle, bon nombre d’acteurs immobiliers ont aujourd’hui revu leur position et ont, tout en gardant en tête l’extrême importance de proposer un service humanisé de qualité, vu la nécessité d’inscrire le digital dans leur stratégie. Ce n’est, toutefois, de loin pas une généralité et le dynamisme à cet égard demeure encore plutôt modeste.

Le client, partie prenante des interactions

Il faut le noter, les (r)évolutions technologiques ont donné du pouvoir au client que nous sommes tous en lui donnant un rôle encore plus inclusif. Le client fut roi, il est désormais toujours roi, mais se veut également partie prenante des interactions de l’entreprise. Le client inter’acteur est celui qui vit dans un monde globalisé, au cœur d’un web 2.0 aux multiples interactions, qui suit les évolutions technologiques et voit des concurrents toujours plus motivés à se tirer la couverture. Il a le pouvoir de nuire comme de recommander, de mentir comme de mettre en lumière une vérité, de s’intéresser à la véracité ou non des informations qui lui parviennent en masse. La régie immobilière en profite également, mais parfois en fait les frais. La liberté d’expression est, incontestablement, une chance, bien que l’ultra facilité de se prononcer sur les canaux numériques, parfois au détriment de la moralité et de la loi, amène quelquefois de piètres échanges. Mais, nous le savons tous, rien n’est tout noir ni tout blanc et l’internaute commentateur aux talents de »juge et partie » fait désormais partie du panorama web!

Chez Cogestim, le service Marketing & Communication oeuvre au quotidien pour apporter le meilleur soutien possible aux différents services. Son rôle? La création de points de contact avec le client! En effet, en quête permanente de solutions menant à un accompagnement du client, il met un point d’honneur à offrir une disponibilité de l’enseigne sur un maximum de canaux, afin de permettre le dialogue et l’écoute des attentes.

Communiquer aujourd’hui c’est jongler entre les multiples canaux de diffusion, numériques ou non, mais également selon les parties prenantes ciblées (B2B, B2C, interne, corporate et externe). Différents axes sont considérés : réseaux sociaux, marketing de contenu, travail de référencement (SEO, SEA), entre autres, ceci en complément des canaux caractérisés aujourd’hui de traditionnels, soit la communication papier, l’événementiel et autres actions commerciales.

Au final, en tant que spécialiste Marketing & Communication, le rôle est similaire aux autres acteurs de l’entreprise : développer l’organisation et offrir le meilleur à notre clientèle en donnant un sens aux actions entreprises.

Gageons que l’histoire de la communication immobilière ne fait que commencer!